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虚拟运营商

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虚拟运营商(Virtual Network Operator),是指依靠租用传统电信运营商的通信资源开展电信业务的新型电信运营商。虚拟运营商一般拥有某种或者某几种能力(如技术能力、设备供应能力、市场能力等),在租用基础通信资源之后,根据自身主营业务优势对通信服务进行深度加工,最终以自己的品牌、自建的客户服务系统,向消费者提供通信服务。传统电信运营商按一定的收益分配提成,把部分业务交给虚拟运营商去发展,在获得收益的情况下缓解营销成本压力,同时节省出更多资源去发展自身核心业务。

自20世纪80年代开始,受通信技术进步、信息技术革命及经济全球化双重影响,世界的电信业经历着快速的变化及成长,现发展为各国增长最快、市场潜力最大的产业之一。

我国的电信行业随着改革开放的不断推进,依靠先进的科学技术和政府优惠政策发展迅速,仅用二三十年的时间,就达到了发达国家经历几十年甚至上百年的发展轨迹,为中国的国民经济快速增长做出了巨大贡献。时至今日,中国的电信产业已然成长为一个技术先进、业务全面、覆盖率广、联通世界的现代化电信网络。但是,中国的电信产业是一个发展不成熟的基础行业,伴随着高速发展,自然垄断的存在使得电信行业的内部竞争不够活跃,服务质量每况愈下。这样长期发展下去既不利于电信行业的稳步前进,也不利于消费者通信费用的降低,进而影响国民的生活质量。

为打破电信行业的自然垄断,增加电信市场的有效竞争,工信部于2013年年底开始向国内各类企业颁发电信行业虚拟运营商牌照,截至2014年12月,取得移动转售业务试点批文的企业共有42家。到2015年年尾,已经过近两年发展中国虚拟运营商,其用户数量虽已过千万,但是跟三大基础运营商数以亿计的用户量相比,有着天差地别,而且虚拟运营商企业内部发展不均衡。2015年12月将是虚拟运营商两年试点结束时间,据相关报道称,管理电信行业的工信部等主管部门已经授意中国信息通信研究院和三大基础运营商,拟定虚拟运营商试点评估审核标准,今年将开始对具有移动转售业务试点批文的企业进行年末审核,对考核过关大的虚拟运营商国家将颁发正式的虚拟运营商牌照。

虚拟网络运营商(MVNO)与移动网络运营商(MNO)相比较,具有如下特征:

1、避免了大规模的资本沉淀,固定资产与总资产的规模也因此而大大降低,虚拟网络运营商的基础设施投资要低得多,无须投资昂贵的无线电设施(如基站系统等)。

2、在正常情况下,虚拟网络运营商的边际成本(Net Margins)要低于移动网络运营商,投资回报率有可能超过网络运营商。可见,移动虚拟网络运营商主要成本来自网络容量租赁费用,而后者又同最终用户的数量密切相关。

3、因为需要向网络运营商支付高额的网络容量租赁费用,所以.虚拟网络运营商的变动成本要比网络运营商高得多,在运作的初期必须尽快大规模发展用户。

4、移动虚拟网络运营商无须支付无线电设施的维护费用,降低了固定成本在整个营运中的份额,完全可以轻装上阵。

1、市场的需要

在市场竞争的环境下,企业的成长与发展与市场需求是分不开的,虚拟运营商也是这样。从通信业务产生以来,相当长的一段时间内用户的需求还停留在简单的基础通信业务上,如通话和电报业务。随着通信技术高速发展,越来越多的信息服务成为可能,用户的需求也因通信资费的降低和经济水平的提高而日益增加,市场不再满足于简单的通信服务,通信企业应该进一步提供更丰富的个性化服务。

虚拟运营商是分工细化的产物,它们不必向用户提供各种服务,也无需为普遍服务付出高昂的代价,这样就可以腾出更多的精力将服务定位于某一范围内的细分市场。因而虚拟运营商对用户的需求有更好的理解,能够针对特定的用户群采取不同的运营策略,充分满足市场需求和发掘市场潜力,带动整个产业的发展和进步。

2、传统运营商的需要

从某些方面讲,虚拟运营商的出现分享了传统运营商的一部分经营利益,但两者更多的关系是合作的关系,正是虚拟运营商将传统运营商从不利于它们开展竞争的市场困境中解放了出来。由于电信业的固定成本大于变动成本,只有实现规模运营,才能获得效益,通信企业必须在业务推广和业务营销上下很大功夫。但是如此众多种类的业务单纯依靠电信运营商进行市场推广,将大大降低服务的普及速度和质量,寻找一个适当的合作伙伴进行分工合作显得非常必要。在市场经济条件下,任何一个企业都很难跨越一个行业的整个产业链。企业应专注于自己擅长的领域,将不擅长的部分交给合作伙伴。

3、通信产业整体发展的需要

通信服务从产生剑现在已经经历了一个相当长的阶段,其产业结构一直处于不断地调整之中。在相当长的一段时间内,通信服务一直致力于扩大市场,向大众提供基本的通信服务。然而。电话用户数目饱和使得靠新增用户拉动的增长模式下的电信行业走向平静。

为了避免与运营商产生直接的利益竞争,虚拟运营商结合全球虚拟运营商经验,在自身的运营模式方面做出探索创新。根据电信服务价值链涉入程度,目前虚拟运营商的运营模式主要分为三种:Reseller、MVNE、Full MVNO。

1、Reseller模式

代理销售商(Reseller)模式下的虚拟运营商可以采用自己的计费系统和用户管理系统提供业务,也可以直接依赖传统运营商为自己提供用户计费管理,从而将自己的经营重心全部集中在客户管理和市场营销上,这种模式下的虚拟运营商的投入是最少的,更方便轻资产的运营,这种模式收入主要以与基础运营商签订销售协议的收入分成和佣金组成,适用于能够利用自己现存的强大的分销渠道销售移动业务,但是对内容创新较小的虚拟运营商。

2、MVNE模式

移动虚拟网络提供商(MVNE)模式不仅拥有自己的计费系统和用户管理系统,也可以拥有服务配置的能力,虽然部分业务受限于供应商提供的交换网络,但通过对移动基础业务的深加工,重新打包业务后使其具有灵活的客户关系管理能力,自由的业务定价和业务组合也能够吸引特定细分市场的用户,这种模式下的收入是除去批发成本的呼出收入,相比代理销售商(Reseller)模式,具有更大的自由定价空间。

3、Full MVNO模式

完整的MVNO(Full MVNO)模式不仅拥有交换网络、服务平台、SIM卡、编号空间还有互联互通权利,涉及到更多的基础设施,凭借自己与传统的移动运营商所签订的网间互联结算合同,可以取得一定的呼入收入,与传统的移动运营商相比虽没有无线网络,但仍然拥有自己的用户和客户品牌,这种模式下收入不光包含呼出部分,也包含除去成本的呼入收入。

在实际运用过程中,Full MVNO模式创新空间巨大,它完全控制自己的用户、价格、服务水平、技术能力,意味着他可以实现更大范围的业务创新,为顾客提供更加差异化的服务,例如灵活的付款对账方式,贴心的售后跟踪服务等,这些将导致虚拟运营商之间的竞争将集中于谁能提供更具特色的通信服务,把握住客户的真实需求,将在挑剔的市场中脱颖而出。

在具体合作模式上,目前三家基础运营商分别采用不同的虚拟运营商策略:

(1)中国电信的“套餐转售模式”:要求合作的转售商租用其计费系统,转售已有的电信套餐,但允许转售商在电信套餐的基础上叠加自身产品或服务。因此虚拟运营商在选择套餐/产品上没有自主权且缺乏基于租用的电信系统开发自身产品服务的能力。

(2)中国联通的“资源池模式”:将语音、数据流量、短信等基础服务批发给移动转售商,转售商再自行打包产品服务并销售给最终用户。在这种模式下,移动转售商在业务套餐等方面拥有了一定的自主权,同时可结合自身特点开发增值服务,针对细分市场和特定用户提供更多可选的差异化服务。

(3)中国移动的“互补性模式”:通过灵活的打包、模组、流量池等自费模式,重点选择与其业务互补性明显的合作伙伴,提供系统自建或租用等方式重点开展丰富的移动互联网业务。在这种模式下,移动转售商在套餐资费的选择和组合上拥有更高的灵活性,同时结合已有的互联网业务特性,可快速地开发更丰富、更精细化的定制化服务。

对于完整MVNO业务模式的虚拟运营商,3GPP中定义了如下2种网络架构:

(1)MOCN(Multi Operator Core Network,多运营商核心网)

(2)GWCN(Gate way Core Network,网关核心网)

在MOCN系统架构下多家运营商共享无线接入网(RAN,Radio Access Network),MVNO拥有自己的核心网(CN,Core Network)节点、业务平台和计费系统。

在GWCN系统架构下多家运营商不仅共享RAN,同时也共享访问移动交换中心(VMSC,Visit Mobile Switching Center)和服务GPRS支持节点(SGSN,Serving GPRS Support Node)等核心网设备,而MVNO自建独立的GMSC/GGSN等网关设备以及独立的业务平台和计费系统。

对于这两种网络架构而言,虚拟运营商都可以利用基础运营商覆盖全国的无线接入网资源来快速地解决网络接入、覆盖以及漫游切换等难题,实现跨区域的大范围运营,从而极大地降低了大规模的基站建设和维护成本,实现了灵活的轻资产运营。

传统运营商长期在通信行业内占据垄断的地位,具有强大的生命力和竞争能力。在传统观念的影响下,目前国内的网络运营商还坚持着全业务运营的做法,不仅在基础业务中进行全面的竞争,在增值业务市场内也发挥着领军的作用。从长远来看,这种竞争格局不利于增值业务的快速发展,传统运营商将逐渐退缩至网络维护和建设领域中,但在目前,传统运营商在增值业务的运作上还具有专业的优势和权威的竞争能力,虚拟运营商的出现还不能完全替代传统运营商的这一部分职能,所以,传统运营商在增值业务领域内参与经营和竞争还是非常合理的。

这样,对于虚拟运营商而言,它与传统运营商之间的关系就进入了既合作又竞争的状态:既与网络运营商合作,租用网络资源并提供相应补偿,又参与其业务领域内的竞争,分享一部分利润。从某些角度来看,纯粹竞争对于虚拟运营商来讲是非常不利的,传统运营商的规模,资源,管理和运作经验都不是虚拟运营商所能比拟的,因而虚拟运营商与传统运营商之间的关系主要体现为合作关系。主要体现在:在开展业务时尽量不宜开展与传统运营商同质的业务,而是专注于市场细分工作,将业务定位于它们所忽略的有前途的市场;即便是在相似的业务中,虚拟运营商也应当有所选择、有所区别,主要应从事一些更高附加值的服务,或者依托自身的优势开展更加个性化、多样化的业务;另外,传统运营商本身对虚拟运营商也有技术和运作上的需求,虚拟运营商应当积极地参与进来,与之进行良好地合作,共同把市场做大,同时吸收管理和运作知识,在其中扮演越来越重要角色。

1、中国移动通信业发展迅速,投资于移动通信产业可以获得理想回报。

2、与发达国家相比,中国移动通信还具有很大发展潜力,中国目前移动网络运营商只有三家,若能够建立合理的MVNO管制制度,就必将对中国移动通信业产生促进作用。

3、移动网络运营商需要在移动通信网络接入系统与传输系统投人巨额资金,规模经济要求程度极高,而MVNO仅需部分移动网络的核心层设施,市场进人“门槛”显然要比网络运营商低得多。

4、目前中国已经发放4G移动通信牌照,任何希望未来经营移动通信网络的企业,都可以将MVNO作为--种理想的过渡方案予以考虑。

5、在移动通信网络直接开放存在问题的情况下,允许民间资本进人MVNO,能够带来先进管理经验、高超市场拓展与营销技能、优异的新业务开发乃至细微而深化的客户服务等。

1、如何处理协调与运营商的关系

目前,我国的电信行业正处于一个艰难的转型期,传统通信业务趋于饱和,依靠用户红利的增长带来的利润增长日趋减缓,而用户对于信息化服务的要求日益提高,传统的三大运营商之间本身就存在着激烈的竞争,也开始做出由粗放的用户规模增长竞争向精细化用户价值提升的转变尝试,在这样一个转型的关键时期,开放移动转售业务引入虚拟运营商,无疑更加刺激本就敏感的电信市场,对于传统运营商而言,不愿意虚拟运营商直接分流自身的用户群,抢走自己手中的“蛋糕”。

而对于虚拟运营商而言,传统运营商掌控着移动通信业务质量和移动通信业务的定价权,如果简单地对移动通信业务批发买入,再倒手卖出赚取差价利润,必将导致传统电信运营商的抵制,也将会最终因为批零差价无法带来足够的毛利空间,陷入衰弱甚至消亡的窘境。所以虚拟运营商必须处理好与运营商的合作关系,共同开拓市场的同时,做好准确的发展定位,在精细化用户体验要求的电信市场中,找准企业定位,实现合作共赢。

2、如何将有限的资源准确投入到细分的市场

就目前取得虚拟运营商牌照的企业而言,其本身业务领域已完成战略布局,准备着充足的资金和人手希望在电信业有所突破,然而大多数并没有电信业的经验,这个时候盲目的投入缺乏资源能力优势的细分电信市场或业务领域,将很难取得较传统运营商更好地业绩,所带来的结果是被市场淘汰白忙活一场。

3、如何面对现阶段的监管环境

目前,我们虽然可以发现政府的监管部门在此次的转售方案中,对于虚拟运营商的态度是支持的,然而暂时没用明确量化的政策予以支持,大部分拿到虚拟运营商牌照的企业目前都还处于摸索阶段,一方面没有过往经验,正在积极尝试,另一方面也是在等待政府监管部门释放出更强有力的支持信号,例如在香港就明确规定电信运营商网络资源的30%必须用于虚拟运营商的转售业务,而在欧洲一些国家则对规定转售业务的批零差价做了详细的规定。

对于虚拟运营商而言,如果这个时候贸然行动,为了以最快的速度进入电信市场,建立客户群,树立品牌优势,往往会通过压低移动通信业务价格来吸引客户,甚至可能引燃通信市场的价格大战,触动传统运营商利益,扰乱电信行业而被监管部门紧急叫停。当然从政府监管角度来看,有个循序渐进过程,对于摸索移动转售还有很长的路要走,虚拟运营商在现阶段应该以更加创新性的心态,顺应移动通信行业的监管环境和发展趋势,从中找准企业定位,发掘与运营商合作共赢的机会,共同推进整个生态系统的健康发展。

(1)批零倒挂。

“批零倒挂”是指基础运营商给虚商和用户的价格不同,批发价比零售价还要高,这就导致了虚商在资费价格上并不占优势,甚至赔本赚吆喝。民企没有任何核心网络资源,对基础运营商也没有市场议价能力。

(2)号码资源匮乏。

业务开展前期,传统运营商会根据虚拟运营商企业试点城市数量分配一定的号码资源,数千万的号码资源分配给虚拟运营商之后,各家企业的号码其实不多。而且,传统运营商业也不是一次性下发所有号码,而是根据城市数量按照每个城市1万号码资源的分配原则下发,虚商达到标准后可继续申请。这就导致用户发展迅速的企业号码资源严重不足。

(3)服务质量、用户体验问题。

用户走进地下室就“失联”,用户走出国门就“失联”。网络覆盖地区有限、漫游费用过高以及客服问题等服务质量问题,制约着用户体验的提升。

(4)用户吸引力不大。

产品差异化不足,价格无竞争力,大多数产品只是对资费模式进行局部“微创新”。只有少数几家,能将自身的异业优势予以融合并充分放大,如蜗牛移动淡化通信服务资费,在游戏应用与内容上寻找收入增长点。

(5)用户对虚商服务的信任度不高。

虚拟运营商的品牌知名度不够,影响着消费者信任度。此外出现了170号段垃圾短信严重影响了消费者对虚拟运营商的信任。在工信部2015年第三季度电信服务质量报告显示,虚商170号段垃圾短信占33.1%。存在虚拟运营商违规销售“黑卡”,在运营过程中违反实名制要求。

目前国内的虚拟运营商按照行业可分为六大类派别:

1、渠道派:这类企业原有业务就跟电信行业联系比较紧密,已经与基础运营商建立了深厚的合作关系,消费者资源丰富,而且他们的现有零售业务资源也最适合做虚拟运营商。

2、电商派:从事虚拟运营商业务有助于他们获取移动平台入口,完善电商企业的O2O系统。

3、终端派:这些智能终端厂商可借虚拟运营商身份进行转型,由单纯提供硬件转向软硬一体化,延长企业生产价值链。

4、金融派:对此类企业来说,虚拟运营商业务的开展更加有利于他们开发基于移动设备的在线支付和网上金融服务。

5、为特定行业用户服务的行业派公司:他们在各自领域都积累着一定的品牌知名度与客户。

6、CP/SP派:可以说这类企业有着成为虚拟运营商的得天独厚的有利条件,因为他们在成为MVNO之前就一直开展着电信增值业务,利用手机活跃在移动互联网范围,与基础运营商业务来往紧密。